Як Formula 1 продала не перегони, а історії людей: урок для Полтави

Сьогодні Formula 1 — це набагато більше, ніж машини, що їздять колами. Люди, які ніколи не розбиралися в технічних деталях, знають Макса Ферстаппена, Шарля Леклера чи Тото Вольффа. Вони дивляться фрагменти командних радіо в TikTok і обговорюють суперництво пілотів, як сюжет серіалу.

Ще десять років тому все було інакше. Продукт був сильним: багаторічна історія, складна інженерія, величезні бюджети. Але телевізійна аудиторія скорочувалася, а для новачка вхід у цей світ був надто складним. Щоб отримувати задоволення від перегонів, спершу треба було зрозуміти, хто ці люди, як працюють команди й чому рішення про заміну шин може змінити результат.

Усе змінилося, коли у 2017 році Formula 1 придбала компанія Liberty Media. Вона не змінила сам спорт, а змінила спосіб, яким він продавався аудиторії.

Замість трансляцій і результатів Liberty почала будувати систему навколо людей. Formula 1 стала активнішою в соцмережах, відкрила більше доступу до паддоку, а у 2019 році вийшов перший сезон серіалу Drive to Survive на Netflix.

Серіал виявився ефективним, бо був частиною більшої зміни. Глядачу не потрібно було спочатку полюбити перегони. Він знайомився з гонщиком, який ризикує втратити контракт, з керівником, який бореться за бюджет, із командами, які ненавидять одна одну. А вже потім ставало цікаво, що відбуватиметься на трасі.

Це головний урок для комунікацій: спочатку продаєш персонажа, потім — продукт. Бренди часто починають із розповіді про технології чи функції, а потім дивуються, чому аудиторії байдуже. Formula 1 зробила навпаки.

Кожен сезон серіалу ставав джерелом нових інформаційних приводів. Гонщики публічно сперечалися з тим, як їх показали в монтажі, медіа перевіряли факти, подкасти й креатори розбирали епізоди. Командні радіо ставали мемами ще до завершення сезону.

Formula 1 дала іншим людям достатньо матеріалу, щоб вони могли продовжити історію без участі самого бренду. Так у системі з'явилися медіа, інфлюенсери, фанати, мем-акаунти. Одна історія почала виробляти наступну.

Окремо варто згадати персональні бренди. Керівник Haas Гюнтер Штайнер, чия команда роками була далеко не найсильнішою, став одним із найупізнаваніших персонажів чемпіонату. Його цитати ставали мемами, він отримав власну фан-базу й книжкові контракти.

Більше героїв — більше історій. Якщо комунікація тримається на одному продукті чи одному керівнику, сюжетів обмаль. Якщо в екосистемі є десять упізнаваних людей із різними характерами, контент не закінчується.

Результат помітний у цифрах: глобальна фан-база перевищила 800 мільйонів людей, аудиторія стала молодшою та більш гендерно збалансованою. Зросли попит на квитки й інтерес спонсорів.

Formula 1 не винайшла новий спорт. Боліди їздять тими самими трасами. Але змінився шар історій навколо продукту. Сильний PR знаходить персонажів, конфлікти й точки входу. Він створює причину, через яку людям хочеться зацікавитися. Formula 1 продала мільйонам нових фанатів не перегони, а причину захотіти їх дивитися.