McDonald’s заплатив за хештег, який обернувся проти нього: історія #McDStories

Кампанія була частиною ширшої ініціативи Supplier Stories: McDonald’s хотів розповісти про фермерів і постачальників, які забезпечують його ресторани. Спершу для цього просували хештег #MeetTheFarmers, прямо прив’язаний до теми.

Потім з’явився #McDStories — значно ширший за змістом. Розрахунок був на те, що люди ділитимуться позитивними спогадами про мережу. Для поширення використали платний рекламний формат у Twitter.

Проблема була в самій конструкції: хештег запрошував будь-кого розповісти свою історію про McDonald’s, але бренд не міг визначати, якою вона буде. Під #McDStories однаково добре пасувала і згадка про улюблений Happy Meal із дитинства, і розповідь про невдалий візит.

Користувачі обрали другий варіант. До розмови долучилися незадоволені клієнти, критики бренду й активісти. У стрічці з’явилися історії про антисанітарію, проблеми з їжею та навіть негативний досвід роботи в ресторанах.

Соціальний директор компанії Рік Вайон згодом розповідав, що команда помітила проблему приблизно протягом першої години й вирішила змінити тактику. За його словами, за близько дві години з’явилося приблизно 1600 переважно негативних повідомлень із цим хештегом. Просування припинили й повернулися до #MeetTheFarmers.

Важлива деталь: масштаб провалу був меншим, ніж виглядало із заголовків. За оцінкою самого McDonald’s, дописи з #McDStories становили лише близько 2% усіх тогочасних згадок бренду у Twitter. Але річ не лише в кількості: компанія сама заплатила за поширення хештегу, який потім використали проти неї.

Історія вийшла за межі Twitter. Медіа почали називати ситуацію #McFail, а сам кейс став одним із ранніх прикладів hashtag hijacking — «викрадення хештегу», коли аудиторія перехоплює задум бренду й надає кампанії іншого змісту.

Помилка була не в тому, що люди раптом почали критикувати McDonald’s: негативні відгуки існували й до, і після кампанії. Бренд створив платний канал для неконтрольованої розмови про себе, не врахувавши, що аудиторія не зобов’язана дотримуватися сценарію маркетологів.

У рекламному креативі компанія контролює повідомлення, а в соцмережах — лише власний допис, але не реакцію на нього. Тож #McDStories — це не стільки історія про невдалий хештег, скільки урок: перед запуском варто змоделювати й той сценарій, у якому аудиторія відповість зовсім не так, як очікує бренд.